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管理學故事

微信營銷五宗罪

時間:2013-6-15 8:47:54  作者:管理員  來源:  查看:362  評論:0
    微信對營銷有什么意義?有人說,微信是一座大金礦,使用者多半是白領人士,他們是最具消費能力的消費群體;有人說,微信是銷售利器,每一個粉絲都是有重大意義的,因為不像微博,人們不會隨隨便便地關注你,所以商家與粉絲之間的關系是“強聯系”,轉化率特別高;有人說,微信是營銷神器,因為有了微信,商家第一次可以進行精準化營銷,第一次與消費者建立了親密、平等、交互的關系;有人說,微信是實體優惠卡終結者,微信的出現讓商家與消費者的聯系更緊密,實現O2O閉環,商家可以挖掘出諸多商業價值……

        最重要的是,無論微信對營銷有什么意義,微信已經突破了3億用戶,微信成為了輿論的掌上明珠,微信的開發者成為移動互聯網的產品之王,搞營銷不做微信,你就out了。

        但輿論的潮水不退去,沒有人能看清水底下隱藏的是金礦還是礁石。最起碼,至今對微信營銷的吹捧聲浪雖大,但成功案例卻寥寥無幾,對微信營銷的評論雖多,卻甚少有人關注微信營銷的灰色地帶。微信歸根到底只是一個工具,是工具,就必然有好有壞,對此視而不見,不是在研究微信,而是在捧殺微信。《新營銷》記者盤點微信營銷“五宗罪”,試圖還原微信營銷的另一面。

        微信的“點對點”傳播機制不適合做內容營銷

        “微博是廣播,如果聽眾當時沒開收音機,就不能收聽到內容了;微信是直投,無論何時何地,你只要打開微信,都會收到對方為你準備的內容。”網友對微博和微信的比喻,實際上揭露了微博和微信在傳播路徑上的本質區別,它們是兩個性質截然不同的信息傳播工具:微博是大字報,傳播路徑由點到面,微博主是舞臺上的演講者,微博粉絲是舞臺下的聽眾,雖然聽眾可以贊、可以罵,但演講者和聽眾之間的關系是不對等的。和大字報一樣,微博的信息傳遞是開放擴散,人人可讀的。并且,人們也和看大字報一樣,將微博上的信息口耳相傳,輕輕點擊“轉發”,微博內容就完成了再傳播。也因為如此,微博才可以屢屢在營銷活動中取得“一呼百應”的驚人效果。

        反觀微信,在傳播路徑上,處處都與微博反其道而行之。微信相當于私人信件,傳播路徑由點到點,發信者和收信者的地位是雙向平等的,是全程私密的。與微博的信息傳播相比,微信的傳播路徑是閉環傳播,所有對話外人無法看到,這也使得在微信上,內容的再傳播變得極其困難。

        如果說微博是一種信息網絡,微信就是一種關系網絡,側重的不是信息的傳播與擴散,而是關系的培養和強化。如果說微博是弱關系的社交網絡媒體平臺,微信則是強關系的即時通訊工具,到達率確實是高了,受眾忠誠度確實是上升了,轉化率也許真的能做得更高。但正因如此,才特別容易“得罪”粉絲,萬一你的垃圾信息都讓粉絲取消關注了,你還拿什么去做“精準營銷”?

        因為上述傳播特點,假如你決意要在微信上做內容營銷,有一點是必須慎之又慎的:粉絲瀏覽微博,是有自主選擇權的,因此微博的信息是可以多樣、海量的,微博受眾也不會感到受騷擾;微信上的內容則如同微信官方自己所宣稱的“到達率100%”,用戶對收到的每一條微信都不得不看,因此,在微信上發內容,必須是對受眾有用、精選、精確的,才不至于讓受眾感到被垃圾信息淹沒,最終取消關注。

        IT評論人士和菜頭在文章中寫道:“微信近乎頑固地拒絕任何媒體化的嘗試,不愿意提供顯眼的公共賬號推薦位,不做公共賬號索引和列表,強硬地迫使公眾賬號使用者用以往的媒體形態推廣方式。”微信的傳播模式從本質上就決定了它是一款即時通訊工具,傳播只限于一度關系,內容不能轉發、不能評論的平臺,又有什么做內容營銷的意義?目前多數營銷者卻嘗試簡單地把微博上的玩法套用到微信上,以為每天發幾個笑話、發幾張美女圖,就能像微博一樣做得有聲有色,這無異于做無用功,把目標受眾趕走。

        微信無媒體屬性后勁不足

        《錢江晚報》記者潘越飛去年年底寫過一篇文章《我們想放棄微信了!》,歷數媒體精英微信公眾平臺的難處,其時業界吹捧微信營銷沸沸揚揚,因此,潘越飛的文章一時間引起了很大轟動。

        《錢江晚報》是最早使用微信公眾號的都市類媒體、最早突破萬人大關的平面媒體賬號,也是最早嘗試內容引導、語言互動、微信活動的媒體公眾賬號。貌似一切都走得比別人快一步,潘越飛卻表示這讓他們“比別人更快一步地摸到了微信發展的天花板。經過半年的試水,需要反思下,是不是要放棄微信,至少打入冷宮一段時間”。
首要原因,微信的基因是讓用戶把它當成私密社交工具,而不是做社交媒體。微信做的是點對點的事情,而微信營銷的內容發布做的是點對面的事情,兩者有天然的矛盾。有網友開玩笑:“微信公眾號怎么能夠同親朋好友的賬號混為一談呢?就算老婆辦的公眾號也不行啊。”

        其次,微信公眾賬號的玩法都是相似的—無非是每天發點多條式的新聞,偶爾來點微信互動游戲,有機會賣萌就賣個萌。因此,微信公眾賬號的同質化越來越嚴重,偶爾有點新奇的內容,其他公眾賬號都會迅速復制,搞一個活動,也會被迅速模仿。而且,在微信上關注一個公眾賬號,是很困難的過程—微博可以瀏覽以前的內容,看看是不是有營養,再進行關注;微信則無法查詢以前的內容,對信息過剩的微信用戶來說,選擇關注一個賬號是艱難而冒險的,這也是微信粉絲增長緩慢的重要原因。

        潘越飛還認為,微信賬號粉絲增長模式,讓其難有爆發式增長。微信賬號的關注者其實來自原先忠誠用戶中的微信使用者,以浙江廣播電臺為例,由于是語音媒體,與微信有天然的親近性,達到10萬訂閱者也許并不困難,但這些訂閱者原來都是電臺熱線電話的使用者,10萬關注只不過是熱線電話到微信的用戶平移而已。此后的粉絲增長變得十分艱難。

        作為浙江省第一都市類報紙,《錢江晚報》擁有百萬級發行量,微信公眾賬號開通了5個月,卻只收獲了1萬粉絲,“好奇心紅利”消失后,粉絲數甚至出現負增長。這讓他們感覺:如果把微信當作媒體平臺,做內容推送,微信就和網易云閱讀等平臺是一樣的,只是多了一個內容推送渠道而已,重要性不應該過分拔高。

        其實,除了《錢江晚報》在微信公眾平臺上遭遇滑鐵盧,絕大多數公眾平臺賬號也面臨相似的處境。目前,多數賬號仍像經營微博一樣,以推送內容為主。與其說他們在尋找微信營銷模式,不如說只是抱著“人有我有”的心態去經營,大家都在談論微信營銷,連個賬號都沒有,你就太out了。但微信天生抗拒媒體屬性,這樣的玩法,對多數媒體、企業來說,不過是廉價的手機報或者RSS訂閱,成功案例寥寥無幾。因此,將微博上的玩法套用到微信上,無異于緣木求魚,因為微信缺乏媒體屬性,很難像微博一樣有爆發式的增長,企業也不應該追求微信粉絲的數量,更應該注重深度培育忠實粉絲。與其每天辛辛苦苦地發布內容做無用功,不如針對微信的“強聯系”屬性,嘗試在微信上搭建客戶服務平臺,與目標客戶、目標受眾發展深度關系。

        微信客戶服務,說起來容易做起來難

        說做微信客戶服務難,難在微信的粉絲維系困難。

        微信火起來以后,很多商家風風火火搞起微信營銷。最普遍的營銷形式,莫過于在門口、傳單上貼上二維碼,掃描關注商家賬號,得到或大或小的獎品。據新聞報道,微信會員卡自開展以來,4個月時間,已經吸引了上千知名品牌加入會員卡行列,覆蓋近萬家店鋪和商家。如此看來,商家將自有的顧客群轉移到微信上,并不太困難。例如西南地區的廖記棒棒雞,利用其近200家門店發起“加微信送3元”的方式轉化用戶,又例如很多商家在微博上推廣微信賬號,將微博粉絲轉化為微信粉絲,都取得了不錯的成績。

        獲取粉絲固然貌似不難,然后呢?作為客戶服務平臺的微信,如何維系這些粉絲?

        你可能會首先想到持續的優質內容發布。但微信推送的內容發布方式難免會讓受眾產生莫名的焦慮感。試想你關注了幾個商家的微信公眾平臺,每天上微信都被提醒“1、2、3……n”條信息未讀,你還會每天堅持看這些廣告信息?還是干脆取消關注?或者破罐子破摔,虱子多了不癢,對這些公眾賬號的未讀信息熟視無睹?微信的傳播機制,決定了用戶必然不會像微博一樣關注很多個“公眾賬號”,商家也不能像微博一樣每半小時發一條信息刷屏。但是時間密度太低,譬如一星期才發一兩條微信,又會讓商家的信息傳播覆蓋度大大降低。因此,內容發布固然要做,怎么在“讓受眾記住”與“讓受眾不反感”之間取得平衡,卻是極為艱難的議題,微信上的粉絲比微博上的粉絲難討好得多。

        客戶服務平臺的運營呢?真正運營起來你可能會發現,在微信上做客戶服務需要的人力、物力可能遠遠超出你的想象。

        既然微信是點對點的即時通訊工具,用戶對你的公眾賬號發布信息,一定是帶著溝通意愿的,與受眾互動顯得尤其重要。而企業要在微信上回復用戶,工作無可避免地比在微博上做客戶服務更多更難。譬如在微博上組織活動,用戶有不明白的,可以翻查官號此前的微博,可以看微博下的評論轉發,甚至可以向其他用戶咨詢,而且微博是一對多的媒體平臺,假如你沒有回復粉絲,粉絲也可以諒解。

        而在微信上組織活動,用戶無法看到此前的信息和其他用戶的評論,就只能詢問官方賬號本身了。你不但要每條必回,還最好回得快、回得好。因為正如上文論述,微信的本質是點對點的、私密的、強關系的,如果你的回復延遲太久,勢必會造成對方不滿。試想你多次撥打客戶服務電話都打不通,會是怎樣的心情?

        假如活動規模做得比較大,信息處理量可能是爆發式的、無法想象的。有業界人士介紹了成都國色天香樂園的例子:該游樂園微信賬號粉絲數達到6位數,今年5月7日,他們在微信上組織了一場活動,互動信息量超過17萬,以該賬號的人力,其后臺的海量數據完全無法處理,很多用戶的問題咨詢被淹沒在信息洪流中。而且由于技術問題,20分鐘內有500個粉絲收到了錯誤信息,不得不臨時安排六七個人緊急應對,給這500人發布更正信息(微信系統最多能容納4萬條左右信息,當天總信息量是17萬,處理晚了的話,這500人的信息就找不到了)由于微信后臺只能容納4萬條信息,來不及處理的回復,就只能忽略了。很多企業認為做微信營銷成本很低,實際上,要把微信營銷做到位,需要的人力、財力投入可能比客戶服務電話、微博營銷更多。

        當然,你可以嘗試使用微信公眾平臺的自動回復功能。但目前微信自帶的自定義回復有200條上限,多數自動回復答非所問,莫名其妙,根本不能代替人工回復。當粉絲需要投訴、反饋時,大多數微信公眾賬號不能像阿里旺旺或者微博私信,發揮客戶服務平臺的作用。你也可以結合技術開發微信API,做出更智能的自動回復,但其中需要的人力、財力、技術,又并非每家企業、媒體有能力承擔的。考慮到投入產出比,作為客戶服務平臺的微信,并不比客戶服務電話、微博、阿里旺旺優勝很多


 微信O2O:產品存在硬傷

        目前,微信被商家討論最多的商業模式莫過于O2O(Online To Offline,線下商務與互聯網結合),微信的幾大優勢讓微信O2O看上去很美。比如,微信已經擁有了超過3億用戶、微信已經普及了二維碼掃描入口、微信作為私密通訊工具營銷能做得更加精準……但現實并沒有想象中如意,以目前的狀況來看,一切都不過是設想。

        最根本的還得從微信產品本身說起。百度總結出了移動應用的“兩個頁面原則”,即一個產品的第一、第二層級頁面集中了最多的用戶,所以最好在這兩個頁面上實現商業價值。微信作為通訊工具,O2O入口僅僅是附屬品,在微信中,“附近的商家”已經到了第三、第四層級,也就是用戶必須要點擊三到四次,才能在微信中找到商家的O2O入口,查看附近商家和優惠券信息。對用戶來說,如非必要,很少會打開使用,退一步說,假如用戶真的有需求,為什么不使用商家信息更全、操作更方便的大眾點評等APP呢?目前打O2O+LBS旗號的應用,已經到了泛濫的地步。

        因微信而風頭火勢的二維碼,實際效果也值得觀察。有淘寶店主表示,在微信推廣的過程中,真切感受到小小的二維碼極易被忽視,顧客從看到二維碼到掃描二維碼,需要好幾個步驟,對于追求便利的現代人來說,顯然阻止了很多人動手掃描。掃描二維碼后會得到什么,對用戶來說也是未知之數,大眾點評網聯合創始人龍偉說:“舉個例子,在星巴克,它會有一個牌子,放的是微信的二維碼,當我用二維碼掃描的功能,它會自動將我的微信加為星巴克微信的粉絲。星巴克會通過微信的賬號不斷地推一些廣告和打折信息。但天天收到這些信息,用戶會不會很煩呢?”為數不少的用戶會選擇掃碼獲得優惠后,順手對商戶取消關注。

        并且,二維碼的營銷模式表明,目前絕大多數微信營銷,都只不過是用傳統企業的實體業務反哺微信公眾號,并非微信公眾號帶來顧客,而是實體業務的顧客帶來公眾號粉絲。微信公眾號的粉絲增長能給實際的客流量、營業規模帶來多大增長?分析文章很多,卻并沒有人知道。目前連這個最根本的效果都無法評價,又怎么評價企業微信營銷的實際效果好不好?

        雖然很多用戶愿意嘗試新鮮事物,但微信O2O的用戶體驗一般;微信上的優惠券在團購網、點評網上也能獲得;微信缺乏支付功能,導致優惠券的使用比較繁瑣;微信O2O對二、三線城市覆蓋非常薄弱;微信的系統很封閉,商家難以評估傳播效果……微信O2O已經被作為熱門話題探討了很長時間,目前卻仍缺乏成功案例,商家是不是應該加大在微信O2O上的投入,值得打一個大大的問號。

        只有水軍真正賺到了錢

        誰真正利用微信賺到了錢?目前看來,微信公眾平臺缺乏成功案例,微信O2O正處在探索階段,實現O2O閉環遙遙無期,微信之前熱推的O2O利器“微生活會員卡”甚至在4月19日停止更新……唯一在微信上真正賺到第一桶金的,似乎只有微信培訓和微信水軍。

        在網上可以輕松搜到各種類型的微信培訓項目。“二維碼推廣、微信內容推送、自動回復系統、分店內容查詢、微信輿情分析……”杭州某微信運營公司的培訓項目,開價8萬元一套,現場邀請的多數是中小傳統企業主,搞一場微信培訓活動,輕松入賬100多萬。還有小型營銷公司推廣微信營銷套餐,一年要價10萬,企業使用3個月,微信公眾號卻只增加了700人,在微信上因為推廣內容而咨詢互動的人也不多。投入10萬增加700個微信粉絲是否值得?營銷公司回答說,微信營銷本來就是要看長期效果。但長期效果如何評估?微信能給企業帶來多少實際收益?沒有人知道。

        事實上,據媒體調查發現,在目前風生水起的微信營銷領域,即便是單一項目的設計,動輒開價幾萬元,一位企業負責人透露,他們之前請人僅設計一個二維碼的VI(視覺設計)應用方案,對方就收費5萬元。不少企業在微信營銷上的投入甚至已經達到了百萬級別。微信培訓能賺得盤滿缽滿,這些培訓機構又怎么不對微信營銷大吹特吹?

        同微博一樣,微信的水軍也是一支龐大的力量。在微信上做水軍甚至比在微博上做水軍還好賺錢。在淘寶上,微信水軍明碼標價,每個粉絲價格6分錢,有的淘寶店30天內已經成交了15萬單生意,類似的淘寶店共有172家。媒體統計,給微信加粉的淘寶店數量,已經超過了給微博加粉的淘寶店數量。微信也有與微博類似的黑客軟件,一套軟件售價399元,可以利用搖一搖功能的漏洞,讓別人關注自己。還有微信營銷賬號找黑客寫代碼,強行讓別人關注自己的賬號,否則就關不掉。水軍除了騷擾用戶,無疑也給微信的價值評估注入了很大的水分。

        微信公眾平臺、微信O2O還沒形成產業鏈,微信水軍和微信培訓卻已經日賺萬金,無疑是這場營銷大戲里的最大贏家。這不得不讓人產生疑問:微信營銷的浪潮之下,有多少真實價值,又有多少虛假泡沫?對微信轟轟烈烈的討論,有多少是真知灼見,又有多少是夸夸其談的吹捧?利益訴求蒙蔽了各方的雙眼,也許真的要等到泡沫破滅,才能知道微信營銷的真實價值,看到究竟是誰在裸泳。

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